A través de la pluma de Tara Nurin, analizamos cómo, durante el confinamiento, los consumidores buscaron comprar mejores marcas de licores y cómo la tendencia continuará…
A George Powitz y a su mujer les gusta relajarse con unos sorbos de su bebida alcohólica favorita: él, whisk(e)y, ella, vodka. A diferencia de cuando Powitz era más joven, cuando dice que sería «totalmente feliz con una botella de Jaeger(meister) y un puñado de cervezas«, a este operador de oleoductos estadounidense de 52 años del sur de Nueva Jersey le gusta «sentarse y disfrutar de una buena copa de algo«.
La pandemia del COVID-19 no ha cambiado en absoluto los hábitos de compra de Powitz; sigue gastando entre 50 y 80 dólares por una botella de bourbon artesanal local o un whisky escocés de malta con turba. «En su mayor parte, no compro barato porque la mayoría de las veces el sabor será barato«, dice.
A pesar de la pandemia, los consumidores de licores de algunas partes del mundo siguen impulsando la tendencia a la «premiumización«, es decir, la noción de que los compradores gastarán más dinero en un producto de mayor precio si consideran que la calidad también es mayor. En otras palabras, dice la experta en bebidas Herlinda Heras, de Santa Rosa (California), «compro por la experiencia, no por el zumbido«.
Con una creciente clase media mundial y el aumento del interés internacional por un estilo de vida más saludable o incluso sobrio, menos es cada vez más para estos bebedores que insisten en la calidad sobre la cantidad.
Y con el mundo cerrado en gran medida a los bares, restaurantes, atracciones relacionadas con el entretenimiento y oportunidades de viaje, utilizaron ese ahorro para darse un capricho en casa con bebidas de alta gama por botella.
La evidencia de la premiumización aparece una y otra vez en los dólares y centavos. Según Nielsen, los ingresos de las ventas de licores fuera del establecimiento desde la semana que terminó el 20 de febrero de 2020 hasta la misma semana de 2021 aumentaron en los siguientes porcentajes en Estados Unidos:
- Valor: +14.7%
- De precio medio: +16.6%
- Premium: +31.2%
- Ultrapremium: +46.7%
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En otras cifras, el Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) informa que el volumen global de compras de licores en Estados Unidos aumentó un 5,3% en 2020, en comparación con 2019, mientras que los ingresos crecieron un 7,7% en ese mismo periodo.
Además, DISCUS señala que las compras súper premium (generalmente 35 dólares o más por botella de 750 mL) representaron un 40% completo del crecimiento de los ingresos.
El economista jefe de DISCUS, David Ozgo, predice más crecimiento este año para lo que él llama «una indulgencia asequible», y la organización comercial incluso está lanzando un índice trimestral de licores de lujo para rastrear las ventas de botellas con un precio de 50 dólares o más.
«La mayoría de los licores de precio superpremium siguen estando al alcance del estadounidense medio. Y la mayoría de los estadounidenses creen que la calidad y la artesanía hacen que los espirituosos de precio Super Premium merezcan el pequeño extra que pagan por ellos«, afirma.
Por volumen, Estados Unidos es el segundo mercado mundial de vinos y licores de alta gama, por detrás de China, que también ocupa el primer puesto en cuanto a ingresos de marcas de alta gama, según el análisis del mercado de bebidas de IWSR.
Pero mientras EE.UU. y China han obtenido buenos resultados en las categorías de gama alta desde el comienzo de la pandemia -con China recibiendo un enorme impulso de lo que IWSR denomina baijiu «de estatus», producido y vendido casi en su totalidad dentro de las fronteras de la nación y en la venta al por menor de viajes-, el resto del mundo hizo descender la categoría super premium en un diez por ciento.
Los aranceles impuestos al whisky de malta por Estados Unidos a finales de 2019 y suspendidos temporalmente en marzo no ayudaron. En 2018, Estados Unidos representó solo el 11% de las exportaciones de escocés por volumen, pero todo el 22% de los ingresos.
The New York Times informa de que desde la imposición del arancel, las ventas de whisky escocés a Estados Unidos cayeron un 35%, una cifra que representa 700 millones de dólares.
Los aranceles de represalia aplicados al whisky americano por el Reino Unido y la Unión Europea no tuvieron el mismo efecto, teniendo en cuenta que el whisky americano de alta gama, el cognac, el tequila y la ginebra superaron significativamente a sus categorías en general.
De cara al futuro, IWSR prevé un mayor volumen de botellas de más de 100 dólares vendidas en todo el mundo en 2021 que en 2019, y afirma que esta categoría debería crecer un 6% en volumen para 2024.
Aunque la pandemia ciertamente hizo retroceder el negocio de las bebidas espirituosas, ha acelerado dos tendencias existentes que son un buen augurio para el bolsillo de los productores: la entrega a domicilio y la mixología en casa.
Dado que la gran mayoría de los licores superpremium se venden fuera de los bares y restaurantes (especialmente desde que las compras de prestigio de botellas de lanzamiento limitado se han vuelto más comunes), los consumidores acostumbrados a construir sus colecciones personales ya estaban posicionados para comprar en línea, ya sea directamente al consumidor o a través de un servicio de entrega de terceros.
Michael Bilello, vicepresidente senior de Wine & Spirits Wholesalers of America, afirma: «El cambio hacia el consumo en casa y el aumento de la premiumización se ha visto muy alimentado por el reparto local con licencia«.
Reforzada por los modernos libros de cocina de bricolaje, la moda de los cócteles artesanales, cuyo éxito se basa en ingredientes excepcionales, un cliente educado y una romántica historia de origen, ha enseñado a los mixólogos nacionales a brillar detrás de la barra.
Si a esto le sumamos los boletines electrónicos regulares de los minoristas y la preponderancia de las revistas que cubren la cultura del cóctel, los bebedores como George Powitz tienen toda la información que necesitan para desarrollar un paladar exigente que acompañe a sus ingresos discrecionales.
«Me gusta lo que me gusta», dice. «Y yo lo valgo«.
A propósito de Tara Nurin
Foto: Tara Nurin
Tara Nurin es una freelance que cubre principalmente el negocio y la cultura de la cerveza artesanal, el alcohol y el turismo culinario. Sus escritos se han publicado en Forbes, Food & Wine, Wine Enthusiast, USA Today y muchos otros medios de comunicación, lo que le ha valido el nombramiento de Escritora Gastronómica del Año en un concurso organizado por la Escuela del Vino de Filadelfia. Dirige maridajes y seminarios sobre cerveza artesanal (su especialidad es la cerveza y el chocolate), además de impartir cursos universitarios sobre cerveza y bebidas espirituosas y participar como ponente en paneles organizados por entidades como el Instituto Smithsoniano.
Es voluntaria como archivista de la Sociedad Internacional Pink Boots para el avance de las mujeres en la cerveza y fundó el grupo original de educación cervecera para mujeres de Nueva Jersey. Es jueza oficial del Programa de Certificación de Jueces de Cerveza, antigua reportera de televisión y presentadora de radio, y pionera urbana en el pintoresco paseo marítimo de Camden (Nueva Jersey).
No conduzca bajo los efectos del alcohol. Consuma con moderación.