Tara Nurin - Spirits Buyers Premiumization - spiritueux premium

Tara Nurin : Même pendant la pandémie, les acheteurs dépensent pour des spiritueux premium

À travers la plume de Tara Nurin, nous examinons comment, pendant le confinement, les consommateurs ont cherché à acheter des spiritueux premium et comment la tendance va se poursuivre…

George Powitz et sa femme aiment se détendre en buvant quelques gorgées de leur spiritueux préféré – lui, le whisk(e)y, elle, la vodka. Contrairement à l’époque où Powitz était plus jeune, où il se disait « totalement heureux avec une bouteille de Jaeger(meister) et un tas de bières« , cet opérateur de pipeline américain de 52 ans, originaire du sud du New Jersey, aime « s’asseoir et apprécier un bon verre de quelque chose« .

La pandémie de COVID-19 n’a pas du tout changé les habitudes d’achat de Powitz ; il dépense toujours habituellement entre 50 et 80 dollars pour une bouteille de bourbon artisanal local ou un scotch single malt tourbé. « Dans la plupart des cas, je n’achète pas à bas prix, car la plupart du temps, le goût sera bon marché« , dit-il.

Malgré la pandémie, les consommateurs de spiritueux de certaines régions du monde continuent de promouvoir la tendance à la « premiumisation », c’est-à-dire la notion selon laquelle les acheteurs dépenseront plus d’argent pour un produit plus cher s’ils estiment que la qualité est également supérieure. En d’autres termes, selon Herlinda Heras, connaisseuse en boissons de Santa Rosa, en Californie, « j’achète pour l’expérience, pas pour le buzz« .

Avec une classe moyenne mondiale en pleine expansion et un intérêt international croissant pour un mode de vie plus sain, voire sobre, moins est de plus en plus important pour ces buveurs qui privilégient la qualité à la quantité. Et comme le monde est en grande partie fermé aux bars, aux restaurants, aux attractions liées au divertissement et aux possibilités de voyage, ils utilisent ces économies pour s’offrir chez eux des boissons haut de gamme à la bouteille.

La preuve de l’augmentation du prix des boissons se manifeste à maintes reprises en dollars et en cents. Selon Nielsen, les recettes des ventes de spiritueux hors établissement entre la semaine se terminant le 20 février 2020 et la même semaine en 2021 ont augmenté dans les proportions suivantes aux États-Unis :

  • Valeur : +14.7%
  • Prix moyen : +16.6%
  • Premium : +31.2%
  • Ultra premium : +46.7%

Photo by Obi Onyeador on Unsplash

 

En ce qui concerne les autres chiffres, le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) indique que le volume global des achats de spiritueux aux États-Unis a augmenté de 5,3 % en 2020, par rapport à 2019, tandis que les recettes ont progressé de 7,7 % sur cette même période. En outre, DISCUS note que les achats de spiritueux premium (généralement 35 $ ou plus par bouteille de 750 ml) ont représenté un bon 40 % de la croissance des recettes.

L’économiste en chef de DISCUS, David Ozgo, prévoit davantage de croissance cette année pour ce qu’il appelle  » une indulgence abordable « , et l’organisation professionnelle lance même un indice trimestriel des spiritueux premium de luxe pour suivre les ventes de bouteilles dont le prix est de 50 $ et plus.

« La plupart des spiritueux premium ou de prix Super Premium sont encore à la portée de l’Américain moyen. Et la plupart des Américains pensent que la qualité et l’artisanat font que les spiritueux Super Premium valent le petit supplément qu’ils paient pour eux« , dit-il.

En volume, les États-Unis se classent au deuxième rang mondial des marchés de vins et spiritueux premium et plus, derrière la Chine, qui occupe également la première place en termes de revenus provenant des marques haut de gamme de spiritueux premium, selon l’analyse du marché des boissons d’IWSR.

Mais si les États-Unis et la Chine ont obtenu de bons résultats dans les catégories haut de gamme depuis le début de la pandémie – la Chine ayant bénéficié d’un coup de pouce massif de ce que l’IWSR appelle le baijiu « de statut », presque entièrement produit et vendu à l’intérieur des frontières du pays et dans les magasins de voyage – le reste du monde a fait reculer la catégorie super premium de dix pour cent.

Les droits de douane imposés sur le scotch single-malt par les États-Unis fin 2019 et temporairement suspendus en mars n’ont pas aidé. En 2018, l’Amérique ne représentait que 11 % des exportations de scotch en volume, mais 22 % des recettes. Le New York Times rapporte que depuis l’imposition des droits de douane, les ventes de scotch aux États-Unis ont chuté de 35 %, un chiffre qui représente 700 millions de dollars.

Les droits de rétorsion imposés au whisky américain par le Royaume-Uni et l’Union européenne n’ont pas eu le même effet, étant donné que le whisky américain de premier ordre, le cognac, la tequila et le gin ont largement dépassé les performances globales de leurs catégories.

 

Une croissance prévue de la catégorie de spiritueux premium

Pour l’avenir, IWSR prévoit un volume plus élevé de bouteilles de plus de 100 dollars vendues dans le monde en 2021 qu’en 2019, et affirme que cette catégorie devrait croître de 6 % en volume d’ici 2024.

Bien que la pandémie ait certainement fait reculer le secteur des spiritueux, elle a accéléré deux tendances existantes qui sont de bon augure pour le portefeuille des producteurs : la livraison à domicile et la mixologie à domicile.

Comme la grande majorité des alcools super premium sont de toute façon vendus en dehors des bars et des restaurants (surtout depuis que les achats de prestige de bouteilles à tirage limité sont devenus plus courants), les consommateurs habitués à constituer leur collection personnelle étaient déjà positionnés pour acheter en ligne, soit directement au consommateur, soit par le biais d’un service de livraison tiers.

Michael Bilello, vice-président senior de Wine & Spirits Wholesalers of America, déclare : « Le passage à la consommation à domicile et la montée en puissance de la premiumisation ont été fortement alimentés par la livraison locale sous licence. »

Soutenue par les livres de recettes modernes de bricolage, la folie des cocktails artisanaux, qui s’appuie sur des ingrédients exceptionnels, un client éduqué et une histoire d’origine romantique pour une partie de son succès, a appris aux mixologues nationaux à briller derrière le bar.

Si l’on ajoute à cela les bulletins d’information électroniques réguliers des détaillants et la prépondérance des magazines traitant de la culture des cocktails, les consommateurs comme George Powitz disposent de toutes les informations dont ils ont besoin pour développer un palais averti qui va de pair avec leur revenu discrétionnaire.

« J’aime ce que j’aime », dit-il. « Et je le vaux bien« .

 

À propos de Tara Nurin

Photo: Tara Nurin

Tara Nurin est une rédactrice freelance qui s’occupe principalement des affaires et de la culture autour de la bière artisanale, de l’alcool et du tourisme culinaire. Ses écrits ont été publiés dans Forbes, Food & Wine, Wine Enthusiast, USA Today et dans de nombreux autres médias, ce qui lui a valu le titre de Food Writer of the Year lors d’un concours organisé par la Wine School of Philadelphia. Elle dirige des associations de bières artisanales et des séminaires (sa spécialité est la bière et le chocolat), en plus de donner des cours universitaires sur la bière et les spiritueux et de prendre la parole dans des panels organisés par des entités comme la Smithsonian Institution.

Par ailleurs, Tara est archiviste bénévole pour la société internationale Pink Boots pour la promotion des femmes dans le domaine de la bière et a fondé le groupe original de NJ pour l’éducation des femmes dans le domaine de la bière. Tara est une juge officielle du programme de certification des juges de la bière, une ancienne journaliste de télévision et animatrice de radio, et une pionnière urbaine sur le front de mer de Camden, NJ.

 

Ne buvez pas au volant. Consommez avec modération.

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